乡镇发展休闲产业的困境、优势与转机
导言：乡镇抓休闲旅游面临一系列现实困境，大项目跟乡镇一般没关系，但是要乡镇配合的难事倒不少，征地、拆迁全部跟乡镇有关，乡镇发展休闲旅游的关注点在哪里？乡镇书记、镇长怎么打开局面？乡镇书记、乡镇长需要重新认识乡镇的优势，寻找突破和转机。
（一）乡镇发展休闲旅游产业的六大困境 1、乡镇权限小、财力弱、机构不充实 机构弱小，工作繁杂，权小责重最焦虑。乡镇干部常被调侃为"地板干部"，权小责大位低言轻，处在最基层，权力小，压力大，工作难。农村工作琐碎、复杂，看似不起眼，却是十分重要。乡镇在户籍管理、行政司法、土地要素、财税分配、项目审批、投资规模、城市建设等方面都有点使不上劲的尴尬，乡镇政府实际上处于一种为县政府部门"打工"的窘况。俗话说，"上面千条线，下面一根针"。各个部门的工作，只要行政命令一下，最后都要压到乡镇，各种指标接连压过来，使乡镇干部穷于应付。
缺人少财最无奈。我国有三万多个乡镇，镇域规模与数量较大，大多数镇域都有可以开发的乡村旅游资源，但由于缺少开发资金、相关政策的扶持，好多资源都处于沉睡中，缺少撬动资源的资本。乡镇的财力有限，没有旅游办、招商办等等，很多旅游相关功能都不健全，要发展好旅游经济，必须要得到县级政府领导的重视和扶持。所以需要找到突破点，抓重点、抓龙头，做出成绩、做出亮点，让县委书记、县长看到成绩。
镇域通常没有核心景区。例如：风景名胜区的管理机构一般都是由县级以上地方人民政府设置；文物点掌握在文物局手中；当地水库、河流等水利资源的保护开发和利用的权利归于水利局；而森林公园的开发管理则是林业局的职责。乡镇领导通常"两手空空"，没大型旅游资源可抓。再具体到乡镇里，一个乡镇里可能会有许多景点，但是每个景点单体规模小，对应市场难度较大。那么，乡镇领导到底能抓什么？镇域乡村旅游想要发展，乡镇领导可以通过抓农家乐、农庄、民宿、田园来实现，通过打造最美乡村留住外地游客。县领导想要抓乡村旅游，都必须得通过乡镇领导来推进。所以，乡村休闲旅游是乡镇领导手中的一张"王牌"！
3、乡镇干部对休闲旅游工作的认识水平较低乡镇干部长期在乡镇工作，处理的都是基层事物，工作环境受限，旅游工作接触少。传统旅游发展，主要抓景区，乡镇工作人员参与不到旅游相关工作，普遍缺乏对旅游工作的理解和认知。我国大多数镇域存在劳动力过剩，地方许多淳朴村民留守家乡，同时地方小微投资商，往往在自己的家乡开展农家乐、采摘园等乡村旅游，但是由于缺少高水平的乡村旅游人才，往往停留在简单初级的乡村旅游开发层面，而镇域也缺少专业的人才对镇域内的乡村旅游项目进行指导，导致我国镇域旅游处于缺失人才的尴尬局面。
4、乡镇基础设施不足，公共服务少 当前许多正在逐步发展的镇域乡村旅游，普遍存在道路、交通标示、停车场等基础设施缺乏的现象，这些基础设施缺乏一方面得不到县、区的财政补贴导致游客体验度受限，另一方面影响政府的招商引资，对于镇域旅游产业的发展有严重的制约作用。
乡镇的环卫体系建设滞后，公共环卫意识弱。垃圾随处倒，缺少规范的垃圾处理站。卫生条件差是普遍问题，我国过去只重视城市的公共服务体系建设，忽略了乡村，乡村多是自扫门前雪。路可以少铺一点，但是一定要下决心把洗手间搞好！这条搞不好，乡村旅游就彻底没戏。现在有些村里连公共洗手间都没有，有的洗手间真的有点让人下不去脚，就更别说留住游客了，下次谁还去？很自然，哪个地方越卫生，哪个地方越好，去的客人就多，这就是市场的自然导向。
2015年，我国游客量达41亿人次，乡村旅游人次约13亿人次，占总游客量的三分之一，乡村旅游市场井喷。但旅游产品出现供给质量不高的尴尬现状：一是大多数高等级的乡村旅游资源尚未开发；二是开发水平有限，缺少好的理念指导乡村旅游开发；三是产品供应不足，一说到村里要吃土鸡，很多假冒伪劣的也就出来了，用工业化生产的农产品来替代原生态农产品，就是自己砸自己的牌子。
现在乡村旅游产品有三个大的问题：一是经营单一，同质化强。走遍全国，农家乐都差不多，同质化非常强。二是恶性竞争，质量不高。经营户越来越多，所以大家只能在价格上进行恶性竞争，价格竞争，质量一定下降，反过来说，没有品牌，没有相应的分工体系就不行。三是市场的持续性不足。经营户提供的旅游产品质量和数量都不稳定。虽然这些问题仍然普遍存在，但可喜的是这些年乡村旅游正在逐步地发生变化，有一些新的、好的东西已经产生了。
没有保护意识，随意拆建。休闲度假旅游，最吸引游客的是文化多样性，全都毁掉了还怎么做？现在很多地方即使认识到也晚了。最典型的就是古建筑，很多地方拆完老的建新的，建完新的想老的，想完老的仿老的，全国各地充斥着赝品。
小商乱局，政府受罪。乡镇休闲度假旅游要做好，要特别注意避免"小商乱局"的情况。10年前全国各地都在卖旅游资源，最近5年又都在搞回收，比如以前200多万元卖出去，现在花2000多万元买回来，就是因为"小商乱局"，无法进行整体规划，不得不花钱再重新把资源买回到政府手里。所以，政府如果想搞招商引资，最好从起点开始就引进一些负责任的大型企业，这类企业一般会进行相对完善的前期规划，有全盘思维，大商才能成就大格局，才能成就大市场。
自行开发成风气，缺乏总体布局。许多镇域或多或少的已经开发出乡村旅游景区，但大多数镇域领导、镇域开发商都处于自发建设、自发组织经营中，完全缺少对资源的高效率利用规划，也缺少对镇域旅游的总体布局统筹，更缺少对镇域旅游产业的管控宣传。导致许多乡镇在镇域旅游产业发展中出现管控不力、开发低效的尴尬局面。有好多地方的村民，听说政府要搞旅游开发，政府、开发商还没有开发，村民自己在关键地点抢先建了一栋不伦不类的大洋楼，这些都是破坏总体规划，影响大局的行为。
乡镇发展休闲旅游产业有困难，但是乡镇也有自己独特的四大优势。按照现有的管理体制，乡镇是最低一级，上面的任何一级都是上级。早有总结"上面千条线，下面一根针"，任何工作都得要乡镇来落实，所以乡镇就是做事的。既然，事儿都是我们做的，肯定没有白干的活，乡镇也有其他别人所没有的独特的四大优势。
1、乡镇最了解本乡本土的旅游和土地资源旅游的发展离不开资源和土地，尤其是当旅游开发不再依靠独特的自然和人文资源的时候，一般化的旅游资源尤其是土地资源成为重要关注点。乡镇干部长年工作在基层，经常性下乡，对乡镇的旅游和土地资源情况掌握得非常清楚。旅游开发离不开土地资源，县级政府的重大项目或者各局委办的项目凡是涉及到土地的租用或者房屋的拆迁都需要乡镇干部来主导或配合相关工作，乡镇干部对乡镇可利用的旅游资源和土地资源的属性(基本农田、一般农田、荒山荒地等）都是非常清楚的，这对引导相关的项目投资有重要的基础作用。
2、乡镇处于小微旅游投资项目的第一线乡镇一般不掌握核心的旅游资源，大景区大项目的开发一般与乡镇无缘。但是用大旅游大休闲的观念来看，乡镇其实是处于小微旅游投资项目的第一线，只是大部分的乡镇干部没有这样的一种意识而已。小到农家乐、农庄，中到鱼塘、果林承包商，大到生态园、采摘园投资老板，很多都是跟乡镇直接洽谈的项目，这些小微项目一般也不用去找县局委办，人家也看不上。前面也说过，乡镇最了解本乡本土的资源，只要有商家来投资，乡镇干部可以很容易地引导他们去投资。但是乡镇干部现在最缺的就是对这些商家的规划和建设引导，比如鱼塘承包商可以引导他们把养殖与休闲旅游结合起来，而且需要科学的规划，不是想到哪建到哪里。假设乡镇干部能把民间的这些小微投资项目都与乡村旅游结合起来，并且从落地起就高品质地规划建设，何愁乡镇就不能做出彩呢？
3、乡镇还直接掌握旅游项目投资的动力源乡镇干部其实还有一个很重要的优势，就是能够直接掌握旅游项目投资的动力源。乡镇干部官儿虽小，但也是管着少到十几个多到几十个行政村，这些行政村都有"两委"，"两委"的干部俗称村官很多都是"财主"，这是中国的国情，大部分能当上村支书、村主任的都是有一定经济实力的人物。这些人虽然文化水平不一定高，但大多都见过一定的世面，很多也都是在生意场上摸爬滚打起来的。乡镇干部直接管理这些人，私人感情也都很不错，要是能充分利用好这些人的示范作用，引导他们做一些投资量不大的休闲农业、乡村旅游项目，这些人一般都还听乡镇干部的，县里领导说话都不一定有乡镇干部说话管用，尤其在当前做其他生意都不景气的情况下，再通过他们的示范作用，带动老百姓的热情，很快就能走出一条新路来。还有大量在外做官退居乡里的、经商回归的、想回乡投资创业的人士，这些都是乡镇可以充分利用的好资源。
4、乡镇手中的政策的补贴杠杆多现在，从中央到省市县各种对于乡村和农业的政策和补贴都是很多的，有些是直接到乡镇的。这个就需要乡镇干部有高超的政策理论水平，能够紧抓上级的相关政策，积极地去争取、协调和落实。一般而言，对乡镇干部的印象就是解决实际工作的能力比较强，理论和政策水平要弱，因为这是乡镇的工作特点决定的。但是，新常态下乡镇的工作也在转型，乡镇干部也要提高自己的政策和理论水平，抓紧机遇紧抓落实，才能推动乡镇工作走向新天地。所有的政策和补贴最后的指向都是乡镇，乡镇政府具有渠道作用，在这个承上启下的报批、整合资源的过程中要善于发挥中间的桥梁作用，通过上级补贴、专项资金、居民自筹、招商引资等方式汇聚社会力量兴办大旅游大休闲产业。
（三）乡镇发展休闲旅游产业的七大突破点 1、从全域旅游视角认识乡镇休闲旅游的价值全域旅游大发展，旅游产业全面升级，从过去的强调点、线到现在的注重面，形成"全景、全时、全业、全民"理念。以田园观光为主要诉求的是乡村旅游，以休闲娱乐为主要诉求的是乡村休闲，现在乡村旅游和乡村休闲并行不悖，都在发展。很多过去认为与旅游不相关的产业，现在都可以与旅游融合发展，过去认为不可能开发休闲旅游的乡镇，现在也迎来了新的机遇。顶层设计引领全域旅游发展，扶持力度加大，推进全域旅游作为国家供给侧结构调整的重大工程，设立专项资金加大投资扶持。首批262个全域旅游示范区创建单位，80%为县一级单位，县级领导抓旅游，乡镇大有可为。
2、从传统农业里面发掘休闲农业的价值习总书记提到"望得见山，看得见水，记得住乡愁"，强调的是乡村的空间要素。过去农村的产业形式是农业，强调其务农特性、农业特性，关注的是从事农业生产劳动人群在特定空间的聚集。但是今天的乡村，除了农业生产还有休闲的空间价值，与城市不一样的风光、文化、历史传承与人际关系，是在"钢筋水泥丛林"待久之后，对千百年来与人类维持了更久远关系的"篱笆泥土"的重新审视与发现。只有跳出农业的传统认知，关注这个空间在社会发展进程中的愉悦性价值社会疗伤价值，赋予这个空间更多创新的可能，乡村旅游才能跳出对农业资源的传统依赖，乡村和乡村旅游才能够走向更广阔的天地。
3、从美丽乡村建设里面发掘旅游的价值关于农村现代化建设的中央一号文件提出"中国要美，农村必须美"，这是党中央对中国乡村发展所做的美丽描述。目前全国各地掀起建设美丽乡村的浪潮，如河北省于2016年1月下发《关于加快推进美丽乡村建设的意见》提出到2020年实现全面建成小康社会的奋斗目标，基本实现美丽乡村建设全覆盖，具备条件的农村全部建成"环境美、产业美、精神美、生态美"的美丽乡村。美丽乡村强是新农村建设的升级版，很多村庄初始进行美丽乡村建设的直接目的不是旅游，但是建设得好的美丽乡村后来大部分都发展旅游了。美丽乡村建设（生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主）符合乡村旅游的主旋律，乡村休闲游的深度发展，同时意味着传统的农耕文明卷入市场大潮，不可避免要经历一场乡村生态的嬗变。村容村貌提升，包括村庄绿化，休闲广场建设，公共场所提升，民居环境改造提升，环村、沿路和公共场所绿化建设，均为发展乡村观光旅游打下良好基础。
4、从林业水利交通里面发掘环境的价值2005年8月，时任浙江省委书记的习近平同志在浙江安吉余村考察时，指出"绿水青山就是金山银山"。"没有一无所有的乡镇，只有没有慧眼的领导"，充分利用每一寸土地使其产生价值。一位有眼光，有创新意识的领导，能创造现有的资源的最大价值，比如将一片林地打造成露营、野炊地；将河流开发为漂流、垂钓地；将一条小路两旁种满桃花形成芬芳曲径等。尤其是本地有特色农产品、手工艺品、悠久的民俗文化等条件，更应作为发展旅游的主要抓手融合时代元素创造出独一无二的旅游吸引物。
5、从村庄"两委"里面发掘示范的价值 如何调动全员参与乡村经济发展？如何解决落实的问题？村庄"两委"的示范带头作用非常重要。龙头带动、示范带动，从党员抓起，从村领导抓起，乡绅的作用也要充分发挥。
村庄两委一般都是村里人，对村里的情况最了解，最能体会农民的立场，发展经济的愿望最迫切。村庄两委直接面对老百姓，一言一行老百姓都看在眼里，记在心上。路修得怎么样？保护生态如何？水、电通得怎么样？农村特色产业有没有扶持？老百姓收入有没有增加？村庄两委最清楚，也最能够说服群众配合开展工作。这方面有不少成功的例子，例如，安庆芭茅村"两委"班子推进旅游景点整村覆盖，成功引导村民打造4A级"景村"。
乡镇通常是以单一产业作为经济支撑点，而全国大形势下各行业面临淘汰、萎缩、升级等现实问题，没有哪一个产业能独善其身，乡镇面临的问题更为直接：本地经济若想又好又快发展，继续闭门造车已经行不通，必须进行产业转型升级，而乡镇一把手应思考如何借此机遇与休闲体验旅游相结合。婺源、栾川、岚皋、泰宁的很多林业乡镇，都从采伐经济成功转型为观赏经济、采摘经济，焦作、永定的很多乡镇都从卖煤炭、卖土地转变为卖生态、卖文化，从挖煤矿转变为挖乡村旅游"金矿"。这些地方都是被动选择和主动认识结合到一起，走出了一条成功的路，走出了一条发展的路，走出了一条可持续的路。
7、从乡土风情中发掘文化休闲的价值大部分乡镇是没有公认的明显的文化的，那么如何发掘这些乡镇的隐性文化呢？传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。让历史变得时尚，让文化变得可亲让自然可以接触，让旅游进入生活。乡村不仅需要农业经济的提质增效，需要通过休闲、旅游等非农经济的发展来增加农产品的附加值，更需要立足于乡村空间开拓思路。乡村是包括农业经济在内的多元经济类型协同共生的空间。在这个大空间，上演的不再是农业经济这个"样板戏"，乡村将是"百花齐放"、"剧目丰富"的大舞台。乡村为创客行动所提供的创作和创新的空间一定比只围绕着农业经济做文章时要大得多。在乡村这个大舞台上，拓展训练、高端会议、稻田酒店、主题民宿、农机展览、文人雅集、露天电影、先锋剧院、乡间民谣、乡村音乐、播种收割、艺术创作，如此等等，都可以与乡村传统相得益彰。总之，经济形态的多元丰富、协同共生是推动乡村经济不断向前发展的根基。