第三抓：抓龙头

    镇域乡村旅游在发展过程中，应树立龙头带动的发展理念，通过镇域带动性景区来提升镇域旅游人气和镇域形象品牌，紧抓镇域重量级景区建设和形象推介工程，以及文化特色型旅游景区在镇域旅游发展过程中的作用，一方面积极争取龙头景区的建设扶持工作，保证其旅游产品的升级优化和景区的运营管理，另一方面积极将镇域龙头景区纳入到县域、区等上一级层面的景区推介过程中，保证镇域龙头景区可以优先快速发展，从而通过龙头景区的发展带动景区周边乡村旅游的发展。

案例一：陕西省咸阳市兴平县马嵬镇——凭借马嵬驿民俗文化体验园打响旅游第一枪

♦   发展概况
    马嵬镇位于陕西省咸阳市兴平县以西12公里处，距离西安市1小时车程（约50公里）。马嵬镇，人口37891人，总面积46.97平方公里，镇域80%是耕地面积旅游开发前是一个贫穷的乡镇，没有工业，农民种田"靠天吃饭"，文化缺失、环境也不是很好，可谓一穷二白。镇域内唯一的景点杨贵妃墓，一直没能在旅游发展上给马嵬镇来带效益。唯一的优势是，交通比较发达，南靠陇海铁路，西宝北线公路穿境而过。
    2013年，马嵬镇的第一个景区马嵬驿民俗文化体验园建成开放，现在的马嵬驿景区总占地近300亩，是一个集马嵬古丝路驿站文化展示、文化商贸、原生态餐饮、民俗文化体验、农耕体验、生态观光于一体的新概念历史文化园区。该村落依托黄山宫的历史资源顺势而建，将现代生活与观众历史文化完美结合，被称之为"关中第一驿站"，关中印象体验地——马嵬驿。2014年五一期间，景区接待人数超过26万人次，2014年十一长假，马嵬驿接待游客达110万人次。2015年单日游客量最高纪录超过了兵马俑景区和北京故宫，引起了广泛了关注。作为一个先天条件并不优越的小乡镇，马嵬镇凭借一个"人造"景区成功打响了旅游第一枪，2015年底，马嵬驿民俗文化体验园成功申请成为国家4A级旅游景区，马嵬镇的旅游命运也随之改变。
♦   发展模式：商业运营+文化民俗背景+旅游产品
    商业模式："老板+农民+商会"，做好关中餐饮
    马嵬驿的成功则是旅游市场的产物和选择，由私人老板投资，有胆量和魄力，积极包装集旅游观光、民俗体验、餐饮文化、生态旅游等为一体，内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。核心是关中民俗文化，主要依托的是特色建筑和特色餐饮，适应了目前的旅游市场。马嵬驿有特色餐饮120多家，也是免费入驻，进行自发的商会管理，实行内部自律，对食材统一采购，对入驻的餐饮门店进行筛选，有严格的进入机制，确保特色、地道，诚信经营童叟无欺。马嵬驿后军崛起，投资仅2000万，开业迎客当年便收回成本，它的成功也代表着中国乡村旅游正在走向商业化运作，不局限于经济基础和自然地理环境小投资，快收益的新型乡村旅游模式的诞生。

    马嵬驿的"古街"没有历史遗留古迹，而是凭空创造出来的。虽然少了原汁原味，历史积淀，但青砖灰瓦，土色土香，满足了人们怀古思幽之情怀，如能持续经营数十年上百年，就会成为真正的名副其实的古街。正因为后天建造，能够突破古街古镇已有格局局限，充分按照现在商业需求意愿设计房子大小、高低、内部布局，展示各种历史遗存，突出关中民间生活形态和传统特色作坊：像已经基本失传、难以见到的传统油坊、布坊、醋坊、酒坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、药坊等等，在这里应有尽有，每家一个特色，几乎没有重样的。

    不光是让游客觉得好吃，还让游客吃得好。统一供应原材料，来源有保障。卫生管理严格，执行"抹布计划"（打一盆清水，挨家挨户的把抹布放进去，谁家抹布流出了脏水，当即关门停业。"）。便捷服务，人性化，为游客提供金融IC卡快速刷卡服务，开辟"闪付"绿色通道，比支付宝和微信扫码更快捷。

    引导不足：农民盲目冲动，只顾眼前不看长远
    "跑到兴平，到不了马嵬驿，堵了十几公里！""袁家村，已堵成了停车场……"这是网友五一期间在去袁家村、马嵬驿途中发的微博。景区人流如织，停车成了老大难的问题。于是很多农民当地村民似乎发现了其中的商机，毁地改停车场。对此新闻多次爆出，在袁家村、马嵬驿附近，农民将即将收割的麦地推平，变成了停车场。但他们回答说："一辆车10元，一天就有三四百的收入，比麦子利润高得多"。
    像马嵬驿这样的地方，以前是比较穷的，农民种地不赚钱，看到了旅游带来的效益，积极性是很高的，但是他们不懂怎么搞。这个时候就需要政府出面，特别是要发挥乡镇基层组织的作用，从全局上来把控和统筹，管好土地、管好农民，防止小商乱局。
    持续发展：解决矛盾还是需要着眼乡镇，做好规划
    制定合理的镇域休闲旅游产业规划，从镇域经济的角度对村落景区进行管理和产业布局，是马嵬镇解决当前矛盾，实现乡村旅游可持续发展的必经之路。通过规划，将马嵬镇作为一个全域景区来打造，通过科学布局和管理，使景区的开发规模和游客人流量数量都控制在既能使旅游活动长期可持续地开展，又不会给目的地生态环境造成严重恶化的水平之内。利用规划，规范和引导当地村民，让村民扮演好旅游最大的受益者和乡村生态环境保护工作主力军的角色，保护好乡村生态促进镇区可持续发展。

案例二：四川省金堂县赵家镇——"赵家模式"打造升级版农家乐

♦   凝聚共识："四统一"改善农家乐外部环境
    赵家镇在发展过程中，注重凝聚各方发展共识，着力改善农家乐发展外部环境，措施有四：统一组织领导，成立赵家镇农家乐休闲旅游发展工作领导小组，强化激励保障措施；统一规划建设，根据全镇农家乐休闲旅游业发展实际，结合美丽乡村建设，先后投资3000多万元完善农家乐休闲旅游基础设施，规划建设农特产品一条街，加强功能配套，提高接待能力，为农家乐发展创造良好外部环境；统一指导服务，开展农家乐"一对一"帮扶，加强对新开办农家乐的全程跟踪服务，组建专家服务团队上门开展技术指导和信息服务；统一业务培训，积极开展农家乐经营管理、农家菜烹饪、礼仪接待、客房管理、农家乐文化、市场营销、农产品经纪人及各类种养殖技能培训班，努力让农民由"山里佬"转型为懂现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能，适应现代新兴产业发展需要的新型农民。
♦   规范管理："三加强"提升农家乐整体水平
    在规范管理方面，赵家镇可谓下足了功夫。一是加强制度建设。制定并实施相关制度，实行农家乐业主每月例会分析制度和游客意见反馈制度，严格服务标准、星级考核、监督考评等，通过制度来规范农家乐经营户的经营行为，促使农家乐不断提升服务质量和档次；二是加强安全保障。完善安全设施，组织安全检查，建立长效机制，加强对卫生、消防、食品等安全经营事项的教育、培训和监督，切实保障游客的生命和财产安全；三是加强行业自律。成立香榧森林公园农家乐协会，支持发展各类农家乐专业合作社、旅游服务中介组织，引导经营户（点）自愿联合起来，对内加强服务和行业自律，对外树立统一品牌形象，保障游客权益，避免出现恶性竞争。
♦   与时俱进："三创新"打造农家乐升级亮点
    赵家镇是浙江省农家乐休闲旅游特色乡镇的成功典型，究其发展特色，主要体现在运行机制、投入机制、和营销机制的创新。
    创新运行机制：赵家镇成立了农家乐服务中心和香榧森林公园农家乐服务有限公司，公司（中心）对外在上海、杭州、苏南等地设立办事处，开拓市场，引进客源，对内联结着全镇60多家农家乐经营户（点），实现"统一宣传营销、统一接待登记、统一接团分客、统一服务标准、统一收费结账"的"五统一"游客管理办法，形成了镇村联动、"公司+农户"的市场化运作机制。
    创新投入机制：赵家镇财政专门切出200万元专项资金，用"以奖代补"的方式重点扶持农家乐项目开发建设。积极争取涉农金融机构的信贷支持，缓解农家乐休闲旅游业发展的资金压力。加强农家乐招商引资工作，引导和鼓励工商企业、民间资本参与开发农家乐休闲旅游项目和配套产业，引导农民入股参与开发建设和经营管理，形成多元化的投入机制。
    创新营销机制：赵家镇把"千年香榧林，百岁养生地"作为农家乐的整体品牌进行宣传推介,通过与各级旅游部门、旅游社、周边景区、农业基地等的联系合作，以及制作宣传画册、开发游乐线路、开展推介活动等，重点开拓假日消费群体和都市老年旅游市场。并通过举办"樱桃节"、"香榧节"等农事特色节庆活动，为农家乐发展聚拢人气，增强农家乐的知名度和美誉度。

案例三：浙江省绍兴东浦镇——以黄酒为引爆点，做足产业特色

♦   小镇概况

♦   成功经验
    找准落脚点，做足产业特色
    立足东浦古镇，深入挖掘东浦特色酒文化，紧盯"精品黄酒小镇"这一坐标定位，积极与市黄酒集团、浙江物产中大元通集团、嘉兴世合等投资公司和八所策划公司进行对接，谋划推进黄酒产业园区、黄酒文化园区、特色风情民俗区、黄酒手工作坊体验区和旅游服务区等"五区"建设。黄酒特色小镇从做足"黄酒之特"出发，充分满足游客全方位了解黄酒历史、体验黄酒生产加工的需求，让游客在体验的过程中提升对黄酒的认识，从而提升黄酒小镇的知名度。
    活动聚人气，宣传提名气
    举办东浦水龙节、酒仙会市等具有民族特色的各项活动；收集文化名人、文化故事、挖掘酒文化、桥文化、水文化内涵，编制景点资源；拍摄宣传片，制作宣传册，利用广播、网络、微信等平台打响知名度；吸引摄影协会、书画协会、黄酒协会等民间组织进驻东浦，逐渐形成文化氛围，打响东浦知名度。
    创新招商路，发展出成效东浦镇在找准落脚点，加强重点项目建设的同时，率先完善道路管网等基础设施，加大对小镇的宣传力度，从而提升东浦镇的知名度与美誉度，吸引有实力的投资商前来考察洽谈。另一方面，成立由镇党委主要领导"挂帅"的招商工作领导小组，将招商工作列入党委、政府重要议事日程，并与岗位目标责任制考核捆绑挂钩，明确招商目标，细化招商责任，切实将工作压力传导到每位班子成员、每个科室、每名干部身上。

案例四：洛阳市栾川潭头镇——建设"中国农家宾馆第一村"

♦   小镇概况
    潭头镇古称"潭州"，位于洛阳市栾川县东北部，东依嵩县，西邻秋扒乡，南连合峪、庙子、赤土店三乡镇，北毗洛宁县，2006年以来，镇党委、政府坚持"工业兴镇，旅游强镇，产业富民，保持稳定"的方针，埋首苦干，狠抓落实，各项事业取得长足发展。尤其是重渡沟风景区凭借独一无二的水乡竹韵，独具匠心的开发风格，独辟蹊径的促销谋略，独树一帜的经营理念，短短几年时间，使千百年来"养在深闺人未识"的重渡沟一举唱红中原，声震北国，成为豫西南最具活力的金牌子景区。
♦   发展龙头项目，建设金牌景区
    重渡沟风景区是国家AAAA级旅游景区，位于潭头镇境内，豫西山区熊耳山腹地，距洛阳市118公里，离栾川县城48公里，因东汉光武帝刘秀二渡伊水至此，摆脱王莽追杀并成就帝业而得御赐之名。
    潭头镇重渡沟被业界权威人士魏小安先生称为"中国农家宾馆第一村"。到了重渡沟会看到杏花园、竹竿院、环翠居、故人庄等清雅质朴的名字点缀于窗含翠岭、竹环水绕的农家门楣上，这些富有山情风味，充满田园气息的318家农家宾馆星散于十里兰溪之旁，万亩竹海之中，床位已达1万余张。河南省省长李成玉称赞重渡沟是"生态旅游开发的典范；是家庭宾馆的楷模；是旅游带动脱贫的榜样。"国家旅游局局长邵琪伟对此亦给予了充分肯定。另有星级宾馆、豪华别墅，可满足高端客人之需求。
     重渡沟自然风景区凭借"水清、竹多、落差大"这些自然优势和"茶文化、竹文化、水文化、农耕文化"的有机融合，让游客享受不尽乡村漂流的浪漫和情趣领略到重渡沟生态旅游和乡村旅游的别样风光。
    重渡沟是一个娱乐的天堂。除了金鸡河景区生态娱乐园的各种生态娱乐设施外，还有滑道、滑索、滑草及各种野外拓展训练设施。重渡沟漂流以激流勇进启漂而独具特色，惊险刺激，与众不同。还有水上跑步球、水上跳跳床、碰碰船、游艇、垂钓等适宜于各种消费群体的花样繁多的水上娱乐项目。
    重渡沟的演艺广场能使游客展示自我、放松情感、亦歌亦舞、各尽所能。夜晚的篝火晚会能使游客尽情释放一天的疲惫，从中体验到浓浓的山野风情。大型购物超市中的猴头、木耳、香菇、鹿茸、山核桃、山葡萄等数十种山珍野果及琳琅满目的旅游工艺纪念品能使游客各取所需。坐在典雅别致的小吃水巷，不仅能领略江南风韵，还可尽情品味地道的山珍野味。
    走进返朴历史百年，归真农家田园的农耕民俗文化村，吃的喝的用的种的，都是土得掉渣的，穿的玩的干的看的，全是百十年前的。可参与打铁、榨油、制作陶器；纺棉、织布、扶犁试耕；看狮舞、品老酒、尝水磨豆腐；旋木器、打草鞋、学持械狩猎，尽享民俗风情。夜晚观农家灯火，坐木凳，哼小曲，赏山月，听蛙鸣，不是神仙，胜似神仙。
♦   开发成效
    带动了产业化
    以潭头镇重渡沟命名的农副产品就有90多个。如重渡沟柿子醋、重渡沟红薯粉条、重渡沟山果饮料、重渡沟纯粮食酒、重渡沟绿豆面条、重渡沟炒瓜籽、重渡沟根艺、重渡沟竹木手工艺品的雕刻、绘画等。从事乡村旅游开土特产商品店的有270家，从业人员1860人，开农副产品加工的商店有85家，从业人员230人，其他和景区关联的从业人员达8000人。重渡沟乡村旅游带动社会就业人数达到3.5万人，有65%以上的农民依靠乡村旅游人均增收2700元。
    促进了文明和谐
    景区投资1200多万元，在重渡沟风景区中心区建成了规模宏大的演艺广场；投资600多万元建成了奥斯卡4D影城。每逢夜幕降临，都会有数以千计的村民及游客到演艺广场尽情释放一天紧张旅游接待的疲惫。村民们还自发成立了业余文艺演出队，让游客享受体验互动的快乐。
    加快了乡村和景区融合
    重渡沟村注入资金2300多万元，对全村的300多家"农家乐"（即农家宾馆）按照统一图纸，统一风格，统一配置，统一亮化，进行重新规划和改造建设，使重渡沟的家庭宾馆彰显出了统一山区特色，统一古朴风格，统一设备配置，统一农家院落，统一青砖蓝瓦的格调。
    景区又投入基本建设资金3000多万，对景区的主要旅游通道，公厕、标识标牌等，按照国家5A级景区要求进行了升级改造，对景区主要旅游公路进行了拓宽改造，并安装了路灯，对景区内11000米排污管道进行了改造，景区和村落融为了一体。
♦   发展启示
    潭头镇通过开发重渡沟景区，几年之内脱颖而出，成为国内乡村旅游的翘楚，十分难得。纵观其发展轨迹，有如下经验：
    发展战略定位准确
    其确定目标、切入旅游行业之际正是国内旅游发展的黄金时期，因居民收入激增而带来的旅游需求呈井喷之势，重渡沟独具特色的乡村旅游很快使景区融入市场，并得到游客认可。
    充分发挥比较优势
    重渡沟充分利用自身禀赋条件，包括自然、人力、资本等资源的差异性，明确了旅游产业发展方向，并使用绿水翠竹点缀乡村氛围，进而形成竞争力，成就了乡村旅游的发展模式。
    发展方式创新
    重渡沟起初也是政府开发为主导，而后公司化运作。但越来越倾向于社区化自治管理，成立了重渡沟管委会。村民自治的社区化管理更贴近"乡村旅游"的本质。政府由管理主导转为管理服务，公司与居民之间的利益得到调和，彼此成为利益共同体，乡村聚落更新、乡村遗产保护、乡村文化传承、乡村民主建社与乡村旅游发展相得益彰。
    关注可持续发展理念
    乡村旅游与乡村发展结合起来，对促进低碳、循环、生态等旅游发展新理念的渗入和践行起到了重要作用，重渡沟呈现了良性循环模式。乡村发展了，村民更珍惜自己的生存环境，反过来积极参与乡村旅游，乡村旅游才更深地衍生出创意农业、服务农业、生态农业，进而形成产业链条。
♦   可借鉴点
    潭头镇重渡沟依靠乡村旅游的发展，带动和促进农家宾馆"集群式"发展。
    重渡沟村有农户420户，1300多人。现从事家庭宾馆经营的农户300余家，占总户数的80%以上，床位10000多张。今年首批创星TS三星2家，三星3家，二星26家，共31家，占全县三分之二。重渡沟村有"中国农家宾馆第一村"之称。
    重渡沟村内水源丰沛、竹林茂密、植被良好，森林覆盖率达95%以上。依托丰富的旅游资源，重渡沟村大力发展乡村旅游，使千百年来"养在深闺人未识"的重渡沟美景展现在游客面前。2009年该村接待省内外游客58.8万人次，实现旅游业门票收入3488万元，实现社会综合效益1.6亿元。重渡沟景区先后获得国家AAAA级景区、国家级农业旅游示范区、国家级生态示范区、河南省十佳景区等荣誉。
2004年8月，重渡沟风景区改制为私营股份制企业。成功改制后，重渡沟风景区投入6.6亿元，景区基础设施、娱乐项目、品牌打造、环境保护等得到了深度开发和全面提升。

    促销树品牌
    重渡沟累计投入旅游宣传资金已达1.2亿元。和百余家旅行社签订了客源市场开发协议；在郑州、太原、徐州、石家庄、西安等地市设立旅游促销办事机构；在各大媒体打造重渡沟风景区形象品牌；联合拍摄影视作品；举办一年一度的啤酒狂欢节和山水狂欢节。

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